Retourenquote senken: Use Cases aus der Praxis

Frau mit einer Liste in der Hand steht vor einem Paket. — Quelle: Tima Miroshnichenko | Pexels

Das lukrative Weihnachtsgeschäft ist schon vorbei. Viele Onlinehändler sind jedoch immer noch in Katerstimmung und das liegt nicht nur an dem Stress vor dem Shopping-Wahnsinn, sondern auch an den Schwächen, die danach sichtbar werden. Doch ein Anstieg der Retourenquoten ist bei Weitem kein Problem, mit dem Onlinehändler nur einmal im Jahr zu kämpfen haben.

Es ist ein Problem, das hinlänglich bekannt ist und die Profitabilität des Business stark bedroht. Wie gehen Unternehmen mit Retouren um und warum geben Kunden zunehmend Waren zurück?

Die Warenkörbe der Kunden verkleinern sich

Bestellen, anprobieren, behalten – oder eben zurückschicken. Laut der neusten Umfrage von Bitkom wird jede achte Online-Bestellung zurückgeschickt. Jeder Vierte retourniert zehn bis 25 Prozent all seiner Online-Einkäufe. Bei bestimmten Warengruppen wie Kleidung oder Schuhen ist die Anzahl der Rücksendungen noch gravierender und steigt zudem von Jahr zu Jahr.

Je mehr Retouren es gibt desto höher werden die Kosten für (Fashion-)Onlinehändler und umso niedriger ihr Gewinn. Das wird durch das veränderte Verbraucherverhalten sogar noch verschlimmert.

Der Wert durchschnittlicher Einkäufe sinkt seit einiger Zeit. Denn die Kunden kaufen letztlich pro Bestellung weniger Artikel als früher. Das führt zu noch mehr Zustellungen und damit mehr Letzte-Meile-Kosten, sowie mehr Belastung für die Umwelt.

Hinzu kommt, dass die Aktivität von jüngeren Menschen, die immer mehr über das Smartphone einkaufen, exponentiell steigt. Sie verfügen über nicht so viel Budget und kaufen deshalb Schritt für Schritt einzelne Artikel wie ein paar Sneakers, eine Jacke oder ein Kleid, aber nicht ein ganzes Outfit. Und das verschärft das Problem weiter. Die Zahlen sprechen für sich. So bringen die 14- bis 29-jährigen Online-Shopper die meisten Retouren auf den Weg. Bei ihnen landen 18 Prozent aller Onlinebestellungen wieder beim Versender.

Daher stellt sich die Frage: Wie bringt man die Verbraucher dazu, weniger zurückzuschicken?

Use-Cases: Retouren in der Modebranche verhindern

Da jede Rücksendung Kosten verursacht, streben die Unternehmen an, Retouren zu vermeiden. Das kann nur gelingen, wenn die Kunden vollständig informiert werden, um optimalen Einkaufsentscheidungen treffen zu können.

In der Onlinewelt ist es nicht so einfach, sich Texturen, Gerüche oder Formen vorzustellen. Die Kombination von hochwertigen kaufbaren Inhalten gewinnt immer mehr an Relevanz und verwandelt Nutzer in Käufer. Stichwort: Content-Commerce. Zusatzinformationen und detaillierten Testberichte helfen dem Kunden bei seiner Kaufentscheidung. Und ein zufriedener Kunde steigert nicht nur Conversion und Umsatz, sondern retourniert auch weniger.

Jede andere digitale Möglichkeit, die als Brücke zwischen off- und online dient, wie Live-Chats und Messaging-Dienste zur Kundenberatung funktionieren auch dafür. Produkt- und HowTo-Videos sowie 360-Grad-Bilder können dem Konsumenten ein Produkt besser vermitteln. So erklärte Bitkom-Expertin Julia Miosga:

Viele Händler fragen außerdem aktiv nach Feedback des Kunden oder belohnen ehrliche Artikelbewertungen mit Vorteilen beim nächsten Einkauf.

Algorithmen können auch dabei hilfreich sein. Wie DIE ZEIT berichtet, hat Zalando ein Pilotprojekt an den Start gebracht, bei dem Mitarbeiter dasselbe Paar Schuhe anprobieren und notieren, wie es ausfällt. Danach werden diesen Daten mit den bisherigen Kundeneinkäufe zusammengeführt. Daraus sollen personalisierte Größenempfehlungen entstehen. Demnächst soll der Ansatz auch für Kleidung umgesetzt werden.

Außerdem möchte Zalando mithilfe von Influencern, Modeberatern und multimedialem Content den Kauf von passenden und coolen Outfits vereinfachen, und somit die derzeitige Tendenz umkehren.

Andererseits wollen das Deutsche Institut für Textil- und Faserforschung (DBU) in Zusammenarbeit mit den Startups Assyst und Avaluation die Zahl an Rücksendungen in der Fashionbranche durch virtuelle Kleideranproben verringern. Wie soll das gehen?

Kunden erhalten eine digitale Kopie ihres Körpers (Avatar) durch Bodyscans, damit sie die Kleidung online anprobieren können und schließlich sehen, ob es die richtige Größe ist und ob das Kleiderstück gut passt. So erläutert Michael Stöhr, Geschäftsführer von Avalution:

Wir verfügen über die weltweit größte Datenbank an menschlichen Bodyscans. Auf dieser Datenbasis erstellen wir anhand weniger Angaben Avatare, die der Kunde ganz einfach individuell anpassen kann.

Zusätzlich werde bei dem Projekt ein Ansatz entwickelt, der dem Kunden die Auswirkungen verschiedener Kaufentscheidungen auf die Umwelt transparent machen soll. Auf diese Weise wollen die Projektleiter mit der Vermeidung von Retouren ökologische und ökonomische Ziele erreichen.

Die Herausforderung besteht einfach darin, die tief verwurzelte Gewohnheit der Kunden, Produkte zurückzugeben, zu ändern und im Gegenzug Inhalte klar und vollständig online bereitzustellen, um Missverständnisse zu vermeiden.